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El concepto de tribus urbanas está lo suficientemente presente en nuestra vida cotidiana, como para tener que describirlo una vez más. Están alrededor nuestro e interactuamos con ellas a diario, lo que ha hecho que, gradualmente, la sociedad fuera entendiendo su dinámica y aceptando su existencia.

Lo de aceptar su existencia, por intolerante que suene, es una realidad que se puede entender si nos vamos unos 300 años atrás, cuando una mujer podía ser ejecutada públicamente por pertenecer al grupo de las brujas. Pero no es hasta el siglo XX cuando aparecen los primeros estudios sociológicos y el concepto de Tribu Urbana.

Haciendo un rápido repaso por alguno de los teóricos más importantes, en 1950 el sociólogo David Riesman distinguía un grupo mayoritario de gente que aceptaba estilos proporcionados comercialmente, y otro grupo que buscaba activamente un estilo minoritario; todo esto, hablando del Hot Jazz de la época. La búsqueda de este estilo minoritario, a menudo se da en oposición a los valores de la cultura dominante, aunque no siempre sea así.

No resulta extraño pensar que recién en el siglo XX, muchos años después de la revolución industrial, comenzara a ser objeto de estudio el comportamiento de los grupos sociales. El Marketing, además de venir a ofrecer una amplia gama de productos exclusivos para vestir a un grupo específico, acabó por generar imágenes de las cuales despegarse.

Ya en 1979, Dick Hebdige señaló que los miembros de una subcultura manifiestan su pertenencia a través del uso de la ropa y el estilo, en tiempos en que el movimiento Punk afloraba en las calles londinenses. En este sentido, el Marketing se ha vuelto un aliado fundamental a la hora de buscar códigos comunes.

No vamos a decir que las tribus urbanas son un producto entero de una visión comercial específica. No es muy difícil imaginar, en épocas en que no existía el Marketing como tal, a los primeros hombres que eligieron cortarse el cabello pasando a formar parte del rebelde grupo de hombres “modernos”, que iban contra la corriente natural de tener el pelo largo. De la misma manera, no se puede hablar de Marketing cuando aparecieron los primeros escoceses con pantalones.

El ser humano, localizándonos en este hemisferio capitalista, no consume por necesidades básicas. Es decir, sí, come porque tiene hambre; pero luego elige qué comer, qué vestir o qué música escuchar, según sus propios patrones personales. Es común, dada nuestra naturaleza social y emocional, que reafirmemos nuestras decisiones con la decisiones de los demás.

Lo que el Marketing posiblemente introduce en este escenario, es la denominación común. En tiempos de los primeros hombres, cuando el vidrio reemplazo al palo como elemento creador de fuego, aparecieron los primeros Hipster, es decir, gente que encontró en la técnica del palito una manera de separarse de la movida mainstream que proponía crear fuego con un vidrio. Sin embargo, este grupo no fue denominado de ninguna manera y simplemente pasó al olvido.

Quizás sea el consumo con sentido lo que acaba por otorgarle un nombre a cada grupo consumidor. La mentalidad de la sociedad esta marketinizada. Los grupos afloran y se identifican rápidamente con exclusividad, valiéndose de los elementos que el mercado pone a su alcance, o si no, usan al mercado para crear elementos en oposición.

Lo cierto es que la necesidad del ser humano de buscar una identidad, un sentido de existencia, ha condicionado naturalmente sus elecciones a lo largo de la historia. El Marketing acaba siendo una consecuencia lógica de esta naturaleza, brindando las oportunidades que como seres hemos venido buscando.

No elegir, es en sí una elección; es así como incluso cuando no buscamos pertenecer a un grupo, acabamos perteneciendo al grupo de los que no buscan pertenecer. El Marketing aún no le ha dado un nombre a este grupo, pero si la tendencia sigue en aumento, pronto será una minoría y hasta podrá identificarse con una manera de vestir.